Business - PR-Marketing

Credibilitatea mesajului legat de actele caritabile are de suferit din cauza suspiciunilor conform carora donatiile mascheaza intentii ascunse.

Un nou concept cheie in limbajul unui profesionist adevarat din mediul de afaceri din Romania este cel de responsabilitate sociala a firmelor. Ce vrea oare acest termen sa insemne pentru un om de rand, care citeste ziarul si isi doreste o viata mai buna? Am intrebat 13 companii din Romania ce inteleg prin responsabilitate sociala, de ce e important pentru ele sa sprijine proiecte sociale si cum fac acest lucru. Raspunsurile lor au luat forma unui studiu, recent publicat de Asociatia pentru Relatii Comunitare. Studiul se numeste Implicarea in comunitate a companiilor - intre filantropie si responsabilitate sociala. Conform acestui studiu, firmele se implica atunci cand inteleg ca e nevoie de “o mana de ajutor” din partea lor. Daca ne amintim evenimentele dramatice din anul 2006, foarte multe firme au sarit sa ofere sprijin in produse, bani si si-au implicat chiar si angajatii pentru a veni in ajutorul persoanelor afectate de inundatii. Acesta este un exemplu aparte, insa a atras atentia asupra unei practici curente a firmelor in care sunt oameni care cred ca e important sa faci un bine. Un exemplu de astfel de firma este LCS Confectii din Cluj. Raspunsul domnului Leordean la intrebarea de ce se implica firma LCS in proiecte sociale a fost ca a ajuta pe cei in nevoie este un imperativ moral.

Si firmele au de castigat

Initiativa de a implica resursele firmelor apartine, de cele mai multe ori, unei organizatii sau institutii non profit, iar resursele merg pentru a ajuta persoane aflate in nevoie. In timp, firmele isi dezvolta experienta de implicare in comunitate si incep sa coreleze nevoile comunitatii cu nevoile proprii. Asa apar proiectele in care companiile isi aleg parteneri, de obicei organizatii neguvernamentale sau institutii non profit (scoala, muzeu, etc) pentru a lucra in proiecte pe termen lung. Castigul companiei se traduce in proiecte de instruire pentru angajati, posibilitatea ca acestia sa se dezvolte profesional sau sa isi faca portofoliu de activitate si clienti, vanzari de produse (daca ne gandim la proiecte de marketing comunitar), atragerea de clienti noi etc. Partenerii firmelor castiga resurse consistente de bani, produse, expertiza, munca voluntara, care ii ajuta sa realizeze proiecte si sa isi serveasca beneficiarii. Initiativele in sprijinul comunitatii iau diferite forme: sponsorizari, donatii, servicii gratuite (care mai poarta numele si de munca pro bono), campanii sociale ale firmelor in care sunt promovate produse sau servicii din a caror vanzare sunt sustinute diferite cauze (programe de marketing comunitar), programe de donatii salariale (angajatii decid voluntar sa dea in fiecare luna o suma modica pentru o cauza sociala), programe de voluntariat corporatist (echipe de angajati muncesc voluntar cateva zile pe an pentru o cauza) si asa mai departe. Cele mai vizibile campanii din Cluj sunt realizate de Habitat for Humanity, care in mod constant gazduieste echipe de voluntari corporatisti. Firme precum Aviva Romania, Lafarge sau Romtelecom au participat la construirea de case pentru beneficiarii acestei organizatii.

Donatiile nasc suspiciuni

De ce nu fac mai des astfel de proiecte firmele? Sau de ce nu auzim, noi, oameni de rand de ele? Conform concluziilor studiului, deocamdata sunt putine firme care stiu cum sa realizeze astfel de proiecte. Pana la urma, scopul firmei nu este de a fi caritabila, de aceea, astfel de proiecte apar atunci cand compania are o pozitie stabila din punct de vedere economic. O piedica des intalnita de firme, indiferent de tipul acestora, de dimensiunea lor, de marimea sprijinului oferit sau de reputatia lor, este legata de credibilitatea mesajului legat de actele caritabile in fata opiniei publice. In general, oamenii nu cred ca o firma ofera o sponsorizare sau sprijina oameni aflati in nevoie de dragul lor. Ei suspecteaza firma ca, undeva, trebuie sa fie o chichita, prin care castiga ceva. Astfel, chiar daca firma este transparenta in modul in care foloseste resursele proprii sau care sunt motivatiile ei, sunt mari sanse sa fie suspectata de intentii ascunse. Nu spunem ca nu exista si astfel de cazuri, in care companiile folosesc sponsorizarile ca paravane pentru alte intentii, insa aceasta tema face parte din alta discutie. Un alt motiv la fel de important este ca nu gasesc cu cine sa lucreze. Si parteneriatele sunt, pana la urma, un soi de mariaj. Iar cautarile sunt lungi si uneori dureroase pana gasesti perechea potrivita. Multe firme si organizatii non profit au trecut prin incercari de a gasi parteneri pentru proiecte comune. Dar nu intotdeauna acesti potentiali parteneri inteleg acelasi lucru prin nevoie, ajutor, rezultate sau chiar prin termenul de parteneriat. Astfel, atat companiile cat si institutiile non profit au nevoie de timp sa invete si sa isi dezvolte oameni care sa stie ce inseamna sa servesti comunitatea, compania si organizatia. O concluzie finala ar fi faptul ca, puse cap la cap, beneficiile si dezavantajele asociate dorintei de a face bine incurajeaza companiile sa mearga inainte si sa isi asume un rol din ce in ce mai activ si, mai ales, sa fie din ce in ce mai atente la impactul pe care gestul lor il aduce in randul beneficiarilor. 

“Exista beneficii in a lucra cu organizatii non profit deoarece acestea au exercitiul de a oferi rapoarte, de a descrie rezultatele la care s-a ajuns”. (Terapia Ranbaxy) 

„Un obstacol e pasivitatea ONG. Ele se vad ca beneficiari, nu ca parteneri”. (Holcim Romania) 

„Sunt si organizatii cu care nu poti lucra, dar cred ca cine se aseamana se aduna si am reusit sa gasim parteneri de incredere”. (A&D Pharma)

Mihaela Rus: „Fiecare are ceva de dat inapoi comunitatii in care are succes”

„Cred cu tarie ca fiecare firma are datoria de a se implica in comunitate, de a da inapoi comunitatii ceva... Acesta nu este apanajul exclusiv al firmelor mari, fiecare firma, oricat de mica, avand ceva valoros de oferit. E nevoie doar de putina viziune, putina generozitate si putina responsabilitate”, declara Mihaela Rus, director general Vitrina Advertising. Iar aceasta filosofie se regaseste atat in activitatea ei personala, cat si in activitatea companiei Vitrina. Generozitatea si maniera responsabila de conducere a afacerii Vitrina nu a aparut o data cu profitul - ci a insotit echipa Vitrina pe tot parcursul existentei sale. Noutatea consta in amploarea implicarii sociale, care creste de la an la an, atat in valoare cat si in maturitatea abordarii. Acum, Vitrina se afla in fata adoptarii unei strategii proprii de responsabilitate sociala, menita sa dea coerenta actiunilor si investitiilor sale in comunitate. „Ne dorim sa fim de folos, dar vrem sa ne asiguram ca investitia noastra merge acolo unde este nevoie, ca este tratata cu responsabilitate, ca aduce rezultate concrete, masurabile, palpabile; ca echipa noastra se regaseste in actiunile noastre de responsabilitate suficient pentru a se implica inclusiv in nume personal, pentru ca atunci vorbim de responsabilitate sociala a firmei, si nu a persoanei (patronului) - cand initiativele sunt imbratisate de intreaga companie”, subliniaza Mihaela Rus.

„Scoala” Vitrina

Cel mai ilustrativ exemplu in acest sens este implicarea Vitrina in dezvoltarea personala si profesionala a studentilor la comunicare si marketing. „Este natural ca atentia noastra sa se indrepte spre acestia, pentru ca este domeniul in care avem expertiza si experti. Este domeniul in care putem contribui cu totii, atat firma, prin sprijin financiar, cat si echipam care isi aduce aportul personal”. ªi aportul echipei este semnificativ - specialistii Vitrina (creatie, media, PR etc) sustin seminarii adresate acestor studenti si realizeaza legatura dintre teoria de pe bancile facultatii si realitatea din domeniu. Aceste seminarii sunt completate de programul de practica studenteasca. La Vitrina, acesta este tratat cu multa seriozitate, calitatea experientei primand in detrimentul cantitatii (sunt acceptati putini studenti concomitent, insa toti beneficiaza de multa atentie din partea angajatilor carora le sunt alocati). Iar aceasta initiativa nu este singulara, fiind completata de multe altele similare, in general concentrate in proiecte culturale (Transilvania Film Festival, Transilvania Jazz Festival), proiecte de educatie, dar si in proiecte sociale.

Unde-s multi, puterea creste

Pentru a avea un impact cat mai puternic, Vitrina combina metodele de implicare sociala - activitatile desfasurate incluzand atat donatii / sponsorizari in bani si in servicii specifice, dar si implicarea in activitati de voluntariat corporatist. O alta modalitate prin care Vitrina a ales sa actioneze responsabil, profitand la maximum de pozitia sa, este de a-si incuraja clientii - mari companii active in diverse domenii - sa ia in considerare implicarea in proiecte similare. „Impreuna putem avea rezultate excelente si putem aduce fiecare o schimbare, cat de mica, in bine, in comunitatea noastra. Frumusetea consta in faptul ca rezultatul schimbarilor mici, individual cumulate este, de obicei, mai semnificativ decat suma partilor”, mai afirma Mihaela Rus.