Business - PR-Marketing

In ultimul an, institutiile bancare au mizat pe o promovare „fantastica", atat in ceea ce priveste abordarea creativa, cat si din punct de vedere al bugetelor alocate.

Institutiile financiar-bancare au fost dintotdeaua percepute ca unitati „scrobite", serioase, promovarea bancilor decurgand conform acestei perceptii - serioasa, nu de putine ori plicticoasa, rigida, dar care dorea sa descrie o echipa de profesionisti pusi in slujba intereselor financiare ale populatiei.

Dupa caderea FNI si inregistrarea falimentelor bancare din anii'90, nimeni si-ar mai fi pus sperantele ori banii intr-o institutie bancara careia ii ardea de glume. Increderea clientilor a fost recastigata in timp, cu rabdare, de catre banci, tocmai prin derularea unor campanii de imagine si promovare de produse rigida si care sa impuna seriozitate. Intrarea pe piata romaneasca a bancilor straine a destins si a descretit insa si fruntea departamentelor de marketing si comunicare. Treptat bancile s-au orientat spre o noua formula publicitara, ajungand ca astazi lumea bancara sa fie promovata ca o imagine rupta din basme. O lume in care totul se poate intampla, in care oglinzi fermecate iti povestesc despre ofertele la credite (ING Bank), un „zan" indeplineste pana si dorintele micilor intreprinzatori (Banca Transilvania), o lume fantastica despre care au auzit si piticii de gradina (UniCredit si HVB Tiriac).

Creditele - in centrul atentiei

Advertiserii vorbesc despre o coborare "la raft" a ofertelor bancare care a declansat procese de comunicare serioase, pozitionand bancile pe aceeasi treapta de promovare, din punct de vedere al complexitatii strategice si financiare, cu orice marca sau brand de larg consum. Piata publicitatii bancare a ajuns sa fie estimata in 2006 la 100 de milioane de euro. Aproape jumatate din aceasta piata a reprezentat-o publicitatea la produsele de creditare, urmate de cardurile de credit si mai apoi de campaniile de imagine, care nu puteau fi neglijate in conditiile inaspririi competitiei. Anul trecut, la fel cum - potrivit estimarilor advertiserilor -se va intampla si in acest an, cele mai promovate credite au fost cele destinate nevoilor personale. Efervescenta segmentului imobiliar coroborata cu cererea imensa de pe acest segment a determinat plasarea pe pozitia secunda in privinta promovarii a produselor de creditare imobiliara/ipotecara.

De la umanizare la basm

Dintre canalele de comunicare, televiziunea ramane mediul cel mai cautat de catre banci, urmata de print-uri si afise care fac explicita o oferta financiara. „Agentiile aleg sa umanizeze cat mai mult bancile. Rar vom mai vedea in campaniile acestor institutii oameni cu mansete impecabile, cu chipuri impersonale si fade. Mereu banca va fi un prieten, o mana de ajutor, va fi „la indemana", tehnicile folosite fiind evidentierea aspectelor firesti de viata si umorul. Campaniile de comunicare la produsele bancare sunt de data recenta, motiv pentru care promise-urile nu au apucat sa se nuanteze. E o faza fireasca in dezvoltarea oricarui brand, fie el si o institutie financiara. Deocamdata se comunica „basic" intrucat, oferta acestor servicii nu a existat pana mai ieri", apreciaza Calin Crainic, creative director Vitrina Advertising. Crainic subliniaza faptul ca, nevoia fiind atat de mare, solutia trebuia sa fie de aceeasi factura: imensa, absoluta, asa explicandu-se si derapajele in lumea paradisiaca si ireala, prezentata in cateva productii publicitare destinate serviciilor bancare. „Piata bancara era si este mult prea obisnuita cu mesaje standard, care nu trec de un anumit tipar, de o bariera, inducand o conduita comportamentala prea formala intre client si banca", justifica si Ionut Patrahau, director general adjunct, Banca Transilvania, noul trend mult mai relaxat al promovarii bancare. 

Rebranding bancar

Odata cu noile achizitii, fuziuni si schimbari din sistemul bancar asistam si la actiuni de rebranding - Bancpost, OTP Bank, fuziunea Unicredit cu HVB Tiriac, transformarea Finansbank in Credit Europe Bank, sunt doar cateva dintre exemplele recente. Totusi, comparativ cu alte marci, campaniile de rebranding din sistemul bancar nu au marcat repere de comunicare pe piata advertising-ului din Romania, dupa cum sustin reprezentantii Vitrina. Justificarea gasita de acestia o reprezinta vizarea mai degraba a sectorului corporate, pe plan secundar venind retail-ul. Bancile sunt prezente in media in principal prin produsele si serviciile pe care le ofera si mai putin prin comunicarea valorilor organizationale.

Premii pentru advertiseri, clienti si notoritate pentru banci

Gala premiilor Effie, din luna aprilie a acestui an, a apreciat drept cele mai reusite concepte de promovare bancara campania cu piticii de gradina apartinand UniCredit, la Creditul pentru orice si Zanul, creditorul micilor intreprinzatori, pentru produsele destinate IMM-urilor din portofoliul Bancii Transilvania. Ambele banci au declarat bugete si mai generoase pentru anul acesta, ca urmare a rezultatelor importante obtinute dupa derularea campaniilor din 2006.

Piticii de la HVB imprumutati la UniCredit

UniCredit si HVB Tiriac deruleaza campania comuna "Creditul pentru orice", dupa ce anul trecut campania a reprezentat doar HVB Tiriac. Odata cu inceperea procesului de fuziune dintre cele doua banci, conceptul apartinand Headvertising - castigator al Gold Effie -, promoveaza prin intermediul celor trei pitici de gradina posibilitatea de a accesa acelasi produs de la ambele banci, creditul fiind disponibil "si acolo si acolo". „Folosirea piticilor in campania comuna a celor doua banci, membre ale aceluiasi grup financiar, a venit ca o continuare aproape fireasca daca luam in calcul rezultatele aduse in 2006 de acestia pentru HVB Tiriac Bank. Cum sa ratezi capitalul de simpatie atras de cei 3 pitici?", sustine Ica Rancea, Senior Marketing Officer UniCredit Romania. Este totusi prea devreme pentru o analiza a rezultatelor campaniei comune. "Momentan stim doar ca oamenii sunt incantati sa fie intampinati in sucursalele noastre de catre cei 3 pitici. Daca nu stim inca rezultatele campaniei de anul acesta, putem vorbi despre eficienta comunicarii facute de catre pitici in 2006. In intervalul 20 septembrie - 31 decembrie 2006, valoarea creditelor a crescut cu 275,8% comparativ cu perioada similara a anului precedent, iar numarul creditelor acordate a crescut cu 157,7%, pentru HVB Tiriac", subliniaza Ica Rancea.

Zanul - de la IMM-uri la persoane fizice

Silver Effie (locul doi la sectiunea servicii financiar-bancare) a fost obtinut de Next Advertising si CAP cu campania "Zanul" derulata pentru Banca Transilvania. "Ne-am propus o abordare creativa folosind in comunicarea publicitara acest personaj carismatic tocmai pentru ca banca a dorit sa transmita un mesaj diferit fata de cel cu care piata era obisnuita. Nu suntem bancherii scortosi cu care lumea e obisnuita. Suntem doar niste oameni care rezolva problemele clientilor. Mai mult decat atat, se pare ca banca a indus un nou trend al comunicarii publicitare a institutiilor bancare - in ceea ce priveste conceptul si abordarea", apreciaza Ionut Patrahau. Reprezentantii Bancii Transilvania sustin faptul ca aceasta campanie a atras perceptia de „banca accesibila" atragand companiei un capital ridicat de simpatie. Datorita efectului pe care "Zanul" l-a avut in cadrul reclamelor destinate clientilor IMM, acesta a fost preluat si in conceptul "Banca Transilvania - 50 de unitati in Bucuresti", care se deruleaza in prezent in capitala. Este vorba despre o campanie out-door, cu peste 50 de panouri in cele mai circulate zone, dar si in metrou si mall-uri, continand mesaje vizuale adaptate specificului zonelor si locatiilor respective. „Mai nou, Zanul apare si in cel mai recent spot de televiziune al bancii, mai precis campania "Vacanta fara dobanda" - prin urmare, Zanul este folosit si in cadrul advertisingului pentru persoanele fizice", afirma Ionut Patrahau. Campania pentru IMM-uri este derulata in continuare pe presa, radio si TV. In cadrul unui amplu eveniment de PR - "Zilele Bancii Transilvania in Bucuresti", bucurestenii au avut ocazia sa-l intalneasca pe "Zan" in zona tuturor unitatilor Bancii Transilvania. Magia Zanului a adus IMM-urilor speranta unor credite avantajoase. Bancii Transilvania i-a adus insa cresterea numarului de clienti IMM si consolidarea cotei de piata pe acest segment de business. Banca Transilvania este in prezent banca principala pentru peste 16 % din intreprinderile mici si mijlocii din intreaga tara (cu 5% mai mult ca in 2006).

"Reclamele care promoveaza produse bancare au depasit si in Romania stadiul in care povestea vindea doar in cazul in care costumul personajului principal era negru, camasa alba si mansetele scrobite. Pentru a capta atentia unui public, coplesit de atat de multa informatie, de cantitatea mare de reclame la care este expus zilnic, trebuie sa construim o poveste atractiva. Piticii care promoveaza Creditul pentru Orice trezesc simpatia si interesul pentru felul in care ei inteleg lumea bancilor, creand o legatura emotionala intre banca si client." Ica Rancea, Senior Marketing Officer UniCredit Romania