Business - PR-Marketing

Firmele ar trebui sa tina cont de obiceiurile de lectura online ale destinatarilor, atunci cand concep campanii de e-mail marketing

Boom-ul serviciilor IT&C a transformat internetul intr-un instrument de promovare din ce in ce mai important. Daca a avea site e aproape similar cu a dovedi ca existi pe piata, tot mai multe companii apeleaza, in cadrul campaniilor de marketing online, la trimiterea de newslettere. Care este, insa, eficienta acestui tip de mailing direct si cum il puteti folosi pentru a aduce un plus afacerii dumneavoastra?

Masura eficientei

In opinia lui Dinu Chira, managing director la Spicy Design, pentru realizarea unui newsletter eficient trebuie avute in vedere aspecte legate de publicul tinta, tematica, frecventa de publicare, tehnologiile folosite, la care se adauga ingredientul numit personalizare, foarte apreciat de cititor. Eficienta unui newsletter se poate cuantifica pe baza mai multor indicatori, cum ar fi rata de deschidere a respectivului newsletter, rata accesarii link-urilor din continutul acestuia, durata de la "intrarea" pe newsletter si pana la "iesirea" din el, urmarirea "traseului" urmat de un anumit client. Pe baza indicatorilor de accesare, compania White Image a realizat, pentru al doilea an consecutiv, un studiu privind felul in care au fost citite newsletterele in Romania in 2006. Raportul Inside a fost realizat pe baza monitorizarii a 879 de newslettere, insumand 11 milioane de e-mail-uri si arata ca rata deschiderii a fost de 21,88%, ceea ce inseamna ca doar 1 din 5 newslettere trimise anul trecut a fost citit. Procentajul este si mai redus cand vorbim de accesarea link-urilor primite in continutul mesajului (rata de clickthrough), aceasta fiind de doar 7,47%. Dintre destinatarii care acceseaza link-urile, mai mult de o treime (34,25%) citesc macar un articol, cei mai multi citind, in medie, doua.

Preferintele cititorilor

O prima concluzie desprinsa din analiza obiceiurilor de lectura ale destinatarilor este ca in afara de luna ianuarie si de perioada iulie-octombrie, newsletterele ar trebui trimise miercurea, intrucat in aceasta zi se inregistreaza cele mai mari rate de deschidere. In lunile de vacanta insa lunea se contabilizeaza cele mai multe deschideri (peste 20% din total). De asemenea, s-a observat ca in lunile de concediu - iulie, august, septembrie -, cand cititorii au mai mult timp, rata de clickthrough este mai mare, iar in lunile de vara si in ianuarie, cand activitatea multor firme este scazuta, au loc mai multe deschideri. Intervalul orar cel mai propice deschiderii newsletterelor difera in functie de trimestre. Astfel, in primele trei luni ale anului, cele mai multe newslettere sunt deschise intre orele 8.01 si 10.00, in trimestrul al doilea, intre 10.01 si 12.00, iar in ultimele doua trimestre, intervalul preferat este 12.01-15.00. In schimb, rata cea mai mare de clickthrough raportata la deschideri se inregistreaza in intervalul 22.01-00.00, pe tot parcursul anului, ceea ce arata ca utilizatorii acorda mai multa atentie continutului newsletterelor in timpul liber decat la serviciu.

Factori de esec

Chiar daca au potentialul de a fi eficiente la inceputul anului si in perioada de vara, cand mediile traditionale inregistreaza scaderi, newsletterele sunt inca un instrument de publicitate slab dezvoltat. Principalii factori ce conduc la aceasta ineficienta sunt, potrivit lui Dinu Chira, lipsa de timp a cititorilor si volumul mare de spammuri. Pentru a se proteja de invazia mesajelor nesolicitate, tot mai multi utilizatori folosesc filtre antispam. Raportul Image pentru 2005 enumera printre cele mai frecvente cauze ale blocarii mesajelor de catre aceste filtre utilizarea repetata a unor termeni precum „Oferta" sau „Free offer", folosirea unor fonturi de marime excesiva, inserarea textelor de culori apropiate de cele ale background-ului, formatarea necorespunzatoare a e-mail-urilor, lipsa versiunii text, numarul de conexiuni deschise simultan, precum si configurarea necorespunzatoare a domeniului de la care sunt trimise e-mail-urile. O alta cauza ar fi slaba realizare a newsletterelor, atunci cand acestea sunt create pe cont propriu. „Newsletter facut pe plan intern = site facut pe plan intern = 99% eficienta proasta", spune directorul Spicy Design, care crede ca pentru a obtine un impact ridicat al newsletterelor, e indicat sa delegam responsabilitatea realizarii acestora firmelor de specialitate.

Eficienta pe domenii

Newsletterele cu cea mai mare rata de deschidere sunt cele cu tematica de IT (%), urmate de cele din domeniul financiar-bancar, auto si servicii. Raportul White Image arata ca pentru domeniile cu vechime in trimiterea de newslettere, cum ar fi Publishing, Events&Training, Producatori, Consultanta, ratele de deschidere si de clickthrough sunt relativ constante de-a lungul anului, in timp ce companiile din domenii ce apeleaza de mai putin timp la comunicarea prin newslettere, cum ar fi cel farmaceutic, inregistreaza fluctuatii importante, chiar de 20% ale acestor rate. Domeniul Retail face exceptie de la regula empirica potrivit careia newsletterele sunt citite mai ales la inceputul anului si vara si inregistreaza cele mai bune rezultate in trimestrul al doilea. Un aspect interesant este ca producatorii reusesc sa castige inboxul utilizatorilor mai ales iarna, in perioada promotiilor, cand rata deschiderii atinge 38,17%. Aceasta perioada este, deocamdata, neglijata de companiile din alte domenii, dar, exploatata mai bine, le poate aduce rezultate mai bune in viitor.